Disusun oleh :
Melia Retno Astrini (Departemen Ilmu Manajemen FEB UI)
Annisa Anastasya (Divisi Riset UKM Center FEB UI)
Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) yang resmi berlangsung pada tahun 2016 tentu membawa dampak di bidang ekonomi, sosial, dan budaya bagi masyarakat Indonesia. Di bidang ekonomi misalnya, diberlakukannya prosedur bea cukai yang lebih sederhana dapat mendorong peningkatan arus produk impor dari negara ASEAN yang masuk ke Indonesia. Meningkatnya produk asing yang masuk sebenarnya dapat mendorong terjadinya inovasi. Pelaku usaha, khususnya UMKM (Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah), dapat termotivasi untuk terus meningkatkan kualitas produk dan pelayanan kepada konsumen. Namun di sisi lain, hal ini juga membawa sebuah kekhawatiran produk impor yang masuk dapat memicu terjadinya persaingan dengan produk lokal. Kondisi ini yang dikhawatirkan membawa dampak negatif bagi UMKM di Indonesia.
Sebenarnya pelaku UMKM tidak perlu mengkhawatirkan ini jika bersedia dan tanggap menyikapi MEA dengan terus meningkatkan kualitas produk dan pelayanan kepada pelanggan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan pelaku UMKM untuk menyikapi ini adalah dengan melakukan riset pasar. Melalui kegiatan ini, pelaku UMKM dapat mengidentifikasikan cara membuat produk yang menarik, bagaimana membuat produk dilirik dan kemudian dibeli oleh konsumen, bagaimana mempertahankan konsumen supaya menjadi loyal, dan sebagainya. Strategi-strategi ini penting untuk diterapkan demi menjamin keberlangsungan hidup produk/jasa yang dijual oleh pelaku UMKM.
Di sisi lain, banyak pelaku UMKM yang merasa “saya sudah membuat strategi pemasaran yang menarik, tapi mengapa usaha saya masih belum berkembang?”, atau “saya sudah mengeluarkan banyak uang untuk membuat packaging yang bagus, menawarkan promo bagi produk saya, melakukan pemasaran di sosial media, dan segala strategi lainnya, tapi mengapa bisnis saya tetap tidak laku?”. Jika kita memiliki pertanyaan seperti ini, ketahuilah bahwa hal dasar dalam ilmu pemasaran adalah “membuat produk/jasa sesuai dengan kebutuhan/keinginan konsumen/target pasar Anda”.
Sebagai pelaku usaha, kita harus dapat menjawab pertanyaan “kebutuhan/keinginan apa yang berusaha dipenuhi oleh produk/jasa yang kita tawarkan?”, baru kemudian kita membuat strategi pemasaran yang lebih spesifik untuk target pasar yang dituju. Lebih simpelnya, jangan buat strategi pemasaran jika kita masih tidak tahu apa yang diinginkan target pasar. Alhasil itu hanya akan membuat strategi pemasaran yang kosong alias tidak efektif menarik konsumen.
Dalam ilmu pemasaran, riset pasar atau riset pemasaran merupakan tindakan awal yang sebaiknya kita lakukan sebelum membuat strategi pemasaran. Riset pasar merupakan proses mengumpulkan informasi yang dapat membantu Anda untuk mengetahui bagaimana konsumen Anda merespon produk/ jasa yang sudah Anda tawarkan (produk yang sudah ada) atau produk/jasa yang berpotensi Anda tawarkan (produk baru). Kita perlu melakukan riset pasar untuk mengetahui karakteristik pasar dan industri yang digeluti (misalnya: bagaimana situasi ekonomi di pasar? Kondisi demografis pasar? bagaimana reaksi pasar/konsumen jika kita masuk menawarkan produk kita? dan sebagainya), karakteristik dari target konsumen (misalnya: siapa target pasar kita?) berapa usianya?, berapa jumlah pendapatannya?, apa jenis kelaminnya?, dimana mereka tinggal?, bagaimana perilaku mereka dalam mengkonsumsi produk/jasa?), serta mengetahui siapa kompetitor dan apa saja yang sudah ditawarkan oleh mereka.
Untuk melakukan riset pasar sederhana, kita dapat mencari data-data dari google, laporan gratis yang dirilis oleh organisasi non profit atau lembaga riset. Atau website pemerintahan. Dari data sekunder ini kita dapat mengetahui gambaran akan pasar atau industri yang Anda geluti. Untuk data primer, dapat dilakukan pengambilan data secara kualitatif (melalui focus group discussion atau wawancara) maupun secara kuantitatif (melalui survey atau kuesioner). Kita bisa memperoleh informasi yang berguna untuk membantu membuat strategi pemasaran yang lebih tepat, seperti misalnya packaging seperti apa yang diinginkan konsumen? Berapa harga yang sebaiknya diterapkan untuk produk? Promo seperti apa yang menarik bagi konsumen? dan berbagai pertanyaan lainnya! Jadi, mulailah biasakan melakukan riset pasar yang sederhana sebelum kita membuat strategi baru dalam berbisnis. Dengan memiliki informasi awal mengenai pasar dan konsumen, risiko kegagalan bisnis kita akan semakin berkurang.
Tingkat kompleksitas pelaksanaan riset pasar pun bermacam-macam. Tanpa kemampuan riset yang mumpuni dan budget yang pas-pasan, kita pun masih dapat melakukan riset pasar. Sekecil apapun riset pasar yang dilakukan, informasi yang dikumpulkan dapat membantu kita dalam membuat keputusan bisnis yang lebih baik dibandingkan hanya membuat keputusan berdasarkan intuisi. Berikut ini ada beberapa panduan melakukan riset pasar sederhana untuk pelaku UMKM.
- Tentukan Tujuan Riset Pasar
Menetapkan tujuan adalah hal utama yang harus dilakukan sebelum melakukan riset. Riset pasar sebaiknya dirancang untuk membantu bisnis kita menjadi lebih produktif dan menguntungkan. Pada tahap awal, hal yang paling penting adalah kita harus memiliki tujuan yang jelas untuk riset pasar yang dilakukan. Pelaku bisnis harus mendefinisikan dengan benar apa yang ingin diketahui dari riset pasar dan kenapa kita ingin mengetahui hal tersebut, misalnya ingin mengetahui apakah produk dan pelayanan kita sudah sesuai dengan kebutuhan pelanggan karena kita ingin meningkatkan produk yang ditawarkan ataukah ingin membuat produk baru karena kita melihat adanya peluang pasar yang besar.
Jika kita salah mendefinisikan pertanyaan yang ingin diketahui, informasi yang kita dapatkan pun bisa salah dan pada akhirnya tidak dapat membantu dalam membuat solusi yang lebih baik. Selain itu, penting juga untuk mendefinisikan mengapa kita membutuhkan informasi tersebut, hal ini bertujuan agar kita dapat langsung mengetahui bagaimana menginterpretasikan informasi yang dapat dan akan digunakan untuk apa informasi itu nantinya.
- Menentukan Daftar Pertanyaan
Setelah kita menentukan tujuan penelitian, buatlah daftar pertanyaan yang ingin ditanyakan. Kita dapat membagi pertanyaan ini menjadi pertanyaan mengenai pasar secara keseluruhan, kompetitor, dan konsumen. Berikut beberapa contoh:
Pasar secara keseluruhan
- Bagaimana profil demografis pasar yang ditargetkan (usia, jenis kelamin, pekerjaan)?
- Bagaimana kondisi ekonomi (internasional, nasional, lokal) di pasar yang saya geluti? apakah kondisinya berubah?
- Tren apa yang sedang berkembang ?
- tren preferensi konsumen, tren harga, perubahan teknologi
- Bagaimana kondisi pasar tenaga kerja?
- Apakah banyak tenaga kerja yang memiliki skill yang kita butuhkan?
- Berapa gaji yang harus dibayarkan untuk tenaga kerja kita?
Kompetitor
- Bagaimana profil competitor yang akan menjadi pesaing besar produk kita?
- Apa kelebihan utama dan kekurangan dari kompetitor?
Konsumen
- Siapa saja konsumen yang biasa membeli produk [x]? Bagaimana saya bisa menyasar konsumen tersebut?
- Lakukan profil konsumen
- Faktor apa saja yang dipertimbangkan konsumen ketika membeli produk [x]?
- Apakah harga? kemasan? rekomendasi orang? rasa? merek? dan seterusnya.
- Berapa harga yang sebaiknya dicantumkan untuk produk [x]?
- Tanyakan ekspektasi konsumen
- Saran apa yang dapat diberikan untuk memperbaiki produk [x]?
- Apa yang disukai konsumen dan tidak disukai konsumen dari produk [x]?
- Bagaimana tanggapan konsumen mengenai produk kompetitor?
- Mengumpulkan Informasi
Pada tahap ini, kita sudah mulai mengumpulkan informasi untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang sudah dibuat di bagian sebelumnya. Kita dapat menentukan pertanyaan mana yang membutuhkan informasi primer dan pertanyaan mana yang bisa dijawab cukup melalui data sekunder.
- Data Primer
Data primer adalah data original yang kita kumpulkan sendiri dan digunakan untuk menjawab pertanyaan riset yang spesifik dan untuk menjawab permasalahan yang spesifik. Data primer dapat diperoleh melalui wawancara, Focus Group Discussion (FGD), observasi, eksperimen dan survei.
- Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari pihak kedua. Kita cukup mencari informasi yang berkaitan dengan data tersebut dari sumber yang sudah ada. Umumnya data tersebut dapat kita peroleh melalui institusi pemerintah (Badan Pusat Statistik, Kementerian Perdagangan, Pemerintah Daerah/Provinsi), institusi akademik, dan asosiasi perdagangan.
Kita juga dapat melakukan analisis terhadap data penjualan yang dimiliki dengan melihat tren penjualan. Misalnya: pada tanggal-tanggal berapa penjualan meningkat? Apakah pola tersebut terus berulang? Kemudian kita juga dapat melihat profil konsumen kita : berapa rata-rata usianya? Dimana alamatnya? Melalui informasi ini, kita dapat membuat strategi iklan yang lebih tepat menyasar usia dan lokasi konsumen.
- Memulai Riset Pasar
Apabila tujuan riset dan metode pengumpulan data telah ditentukan, saatnya memulai riset. Jika memutuskan akan menggunakan data sekunder, maka kita bisa mencari dari sumber-sumber terpercaya sehingga data yang diperoleh akurat. Sedangkan, jika memutuskan untuk menggunakan data primer, kita dapat memperolehnya melalui metode berikut :
- Survei
Ini merupakan salah satu cara yang umum dilakukan untuk mengetahui karakteristik, perilaku, dan preferensi (hal yang disukai) pelanggan bisnis kita. Melalui survei, kita dapat memperoleh data yang dapat digunakan untuk membuat keputusan tentang strategi pemasaran. Kita dapat meminta pelanggan untuk mengisi kuesioner yang di dalamnya tertera beberapa pertanyaan terkait aspek bisnis kita, seperti pelayanan pelanggan, harga, dan lainnya. Kuesioner perlu dibuat sesederhana mungkin agar dapat diisi pelanggan dengan mudah. Jika kita khawatir dengan menanyakan hal-hal ini akan mengganggu konsumen, maka kita dapat memberikan insentif bagi konsumen yang bersedia diwawancara berupa memberi diskon produk, kupon undian, atau cindera mata.
- Diskusi Kelompok (Focus Group Discussion)
Melakukan diskusi kelompok pun dapat menjadi salah satu metode dalam pengumpulan data dan informasi. Kita dapat mengundang pelanggan berpartisipasi dalam diskusi kelompok. Pelanggan dikumpulkan di suatu lokasi, kemudian diminta mencoba produk atau pelayanan yang kita tawarkan, lalu mendiskusikannya. Dari diskusi tersebut, pelanggan akan memberi masukan hal apa yang sudah baik dan hal apa yang perlu diperbaiki untuk meningkatkan kualitas produk dan pelayanan tersebut.
- Wawancara
Wawancara satu per satu dengan pelanggan dapat menjadi sarana yang efektif untuk menggali informasi secara lebih mendalam. Salah satu manfaatnya adalah kita bisa bertanya kepada seorang konsumen mengapa ia bisa menyukai suatu produk dibanding produk lainnya sehingga kita bisa merancang sebuah startegi pemasaran yang lebih efektif. Misalnya, ketika banyak konsumen memilih untuk memesan “makanan sehat delivery” karena sehat dan praktis, maka kita bisa membuat iklan yang berfokus untuk menawarkan sisi kesehatan dan kepraktisan tersebut, misalnya “Ingin makan sehat tanpa perlu repot berpergian? Hubungi kami!”
Selain memberikan pertanyaan pada konsumen, kita juga dapat mewawancarai karyawan, atau orang yang biasa berinteraksi langsung dengan konsumen. Orang-orang ini biasanya juga dapat memberikan insight terkait produk apa yang biasa dipesan konsumen, kepuasan konsumen terhadap layanan yang diberikan, seperti apa perilaku konsumen ketika melakukan pembelian, dan lain-lain.
- Bagikan Tester Produk
Untuk melihat bagaimana tanggapan konsumen tentang suatu produk baru, kita bisa membagikan tester kepada pelanggan potensial untuk mencoba produk secara gratis. Kita kemudian dapat memberikan kuesioner singkat pada konsumen untuk bertanya apakah mereka menyukai produk tersebut, berapa harga yang bersedia dibayarkan, apakah mereka bersedia membeli jika produk tersebut dipasarkan, dan lain-lain. Informasi ini kemudian dapat menjadi masukan bagi kita untuk memperbaiki produk sebelum dipasarkan atau produk sudah siap untuk dipasarkan.
- Analisis Hasil Riset
Setelah mengumpulkan data, saatnya melakukan analisis untuk memperoleh hasil penelitian sesuai tujuan riset di awal. Anda dapat mengorganisir informasi yang Anda dapatkan sebagai berikut:
- Identifikasi informasi penting menggunakan tabel, diagram, dan mind maps.
- Analisis informasi yang kita dapat untuk melihat kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dapat membantu memperbaiki produk Anda
Hasil analisis ini dapat kita digunakan sebagai dasar dalam menentukan atau memperbaiki strategi pemasaran yang sudah ada. Kesimpulan yang diperoleh haruslah menjawab tujuan penelitian yang kita buat di tahap awal.
Semoga artikel ini bisa cukup memberi sedikit panduan tentang bagaimana melakukan riset pasar secara sederhana sehingga sukses menyambut Masyarakat Ekonomi ASEAN.
Referensi: